De mode heeft de laatste jaren enorm veel veranderingen ondergaan. Internet en de sociale media hebben de traditionele modehuizen gedwongen om hun modecollecties en marketing strategieën grondig te herzien. Streetstyle en streetwear zijn dé sleutelwoorden van nu. Ook de doelgroepen zijn veranderd. In plaats van zich op welgestelde klanten van middelbare leeftijd te richten, doen de modehuizen er tegenwoordig alles aan om vooral coole en hippe jongeren te bereiken.
Streetwear op de catwalks
Tijdens de mannenmodeweek voor zomer 2019 in Milaan keken we enigszins verbaasd naar de herencollecties op de catwalks. Het was één en al streetwear wat daar te zien was. Ook de meest klassieke modehuizen presenteerden voor zomer 2019 sweaters, jogging broeken, T-shirts, sneakers en alles wat je maar onder streetwear kunt scharen. Klassieke outfits en ‘kantoorkleding’ waren er voor de heren nauwelijks nog bij. Ook tijdens de Fashion Weeks voor de vrouw voor zomer 2019 zagen we een flinke dosis streetwear, waaronder onder meer opvallend veel sneakers, ook bij modehuizen die die nog nooit geshowd hadden. Klik hier om er meer over te lezen.
Natuurlijk is deze streetwear trend niet van gisteren. Demna Gvasalia van Balenciaga en ook Alessandro Michele van Gucci voeren op dit gebied al jaren de boventoon maar tijdens de allerlaatste Fashion Week was de streetwear wel heel nadrukkelijk aanwezig.
Streetwear designers aan het roer van de klassieke modehuizen
De streetwear manie beïnvloedt op z’n beurt de keuzes die de modehuizen doen als het aankomt op nieuwe ontwerpers/creatief directeuren. Steeds vaker trekken de klassieke modehuizen streetwear designers aan. Dit was enkele jaren geleden nog ondenkbaar. We noemden Demna Gvasalia en Alessandro Michele al, maar in de periode dat zij bij respectievelijk Balenciaga en Gucci begonnen, had de trend zich nog niet echt uitgekristalliseerd.
Nu zie je modehuizen een bewuste keuze maken voor personages met een sterk sociaal en ‘cool’ streetwear image. Designer kwaliteiten verdwijnen naar de achtergrond. De ontwerper in kwestie moet vooral in staat zijn om zijn creaties tot een ‘hype’ te verheffen en daarmee de kassa laten rinkelen.
Een goed voorbeeld hiervan is Louis Vuitton. Het klassieke Franse modehuis koos dit jaar Virgil Abloh als nieuw creatief directeur. Virgil Abloh, 37, Afro-Amerikaans, afgestudeerd ingenieur, met een instagram van meer dan 2 miljoen volgers (iets wat tegenwoordig helaas ook meetelt) verwierf bekendheid met het trendy modemerk Off-White. De traditionele modewereld reageerde verrast en soms zelfs afkeurend op de keuze van Louis Vuitton, maar de trend is wel duidelijk. Willen de modehuizen factureren dan moet, zo denkt men, het roer om richting streetwear waarmee modebewuste en moderne jongeren worden bereikt. En daarvoor heb je ‘coole’ designers met een grote sociale bekendheid nodig.
Waar komt de streetwear trend vandaan?
Waar de streetwear trend precies vandaan komt, is moeilijk te achterhalen. De mode is een afspiegeling van wat erin de maatschappij gebeurt. Het publiek heeft tegenwoordig, dankzij internet, veel meer kennis van zaken dan vroeger, ook op het gebied van de mode. De streetstyle fotografie rond de showlocaties van de modeweken, de verspreiding ervan op internet, de opkomst van de influencers, de invloed van muziek, de globalisering, de roep om meer comfort… al deze factoren zullen hun steentje hebben bij gedragen aan het ontstaan van de streetwear hype.
Dit heeft er uiteindelijk toe geleid dat de modehuizen de trends steeds minder DICTEREN. In plaats van trends te zetten, laten de klassieke modehuizen zich steeds vaker door de streetstyle beïnvloeden om tegemoet te komen aan de wensen van het publiek. De noodzaak omzetten binnen te halen, overstijgt de hang naar creativiteit. De wisselwerking tussen publiek en modehuizen is steeds groter. Het zal daarom zijn dat vooral jongeren een interessante doelgroep voor de maisons vormen.
En dan nu het fenomeen ‘hype’
Vooral bij de zogenaamde ‘hype beasts’ valt de ‘nieuwe’ streetwear mode in goede aarde. Hype beasts zijn jongeren die kicken op dure, exclusieve merken en die daar duizenden Euro’s voor over hebben. Zo is het bijvoorbeeld heel normaal voor een hype beast om meer dan 1000 Euro voor een paar sneakers uit te geven. Ook aan de sweaters, hoodies en T-shirts, andere geliefde items, geven ze grif geld uit. Vanzelfsprekend moeten die ook weer van exclusieve merken zijn en natuurlijk wordt alles op social media gepost.
Een hype beast zal niet gauw bij gangbare modeketens kopen (of het moet om een basic gaan die vervolgens weer met allerlei kostbare items worden gecombineerd). Een van de eerste streetwear ketens die met een stijl die als ‘hype’ kan worden aangemerkt, is het Amerikaanse Urban Outfitters, maar sinds die mainstream is, zul je er geen hype beast meer in zien rondlopen.
Hype beast hebben zo hun eigen merkjes. Een topmerk is Off-White van – het kan geen toeval zijn! – cult-ontwerper Virgil Abloh, de nieuwe creatief directeur van Louis Vuitton. Off-White staat op het moment van dit schrijven op nummer 1 van de ranglijst van populaire merken, dus nog boven Gucci, Balenciaga, Nike en Prada. Een ander bekend hype merk is Supreme.
Het fenomeen ‘hype beats’ bestaat al sinds de vroege jaren 2000 maar de term werd pas in 2012 echt populair toen rapper Trinidad James ‘m in het nummer ‘All Gold Everything’ bezigde (‘Hype beasts we know aboutchea/Don’t buy shoes unless they popular.’) Het woord ‘beast’ in ‘hype beast’ mag misschien een wat negatieve klank hebben (en niet iedere hyper beast vindt het leuk zo genoemd te worden), moet worden gelezen als ‘obsessed’, met dure merken wel te verstaan.
Het is niet ongewoon dat zich aan het begin van het seizoen, als de nieuwe collecties worden uitgeleverd, lange rijen jongeren voor de bij de hype liefhebbers populaire boetieks vormen (ook in ons eigen Amsterdam). Hype liefhebbers (om het wat negatief klinkende ‘beast’ maar even niet te gebruiken), hebben er letterlijk alles voor over om het door hen gewenste ‘hype’ kledingstuk of accessoire te bemachtigen. Er is dan ook een enorme vraag naar bepaalde items op internet. Hierdoor is een soort bijcultuur ontstaan: hype beasts willen, via internet, nog wel eens populaire kledingstukken verhandelen. Ze dragen de kleding dus niet alleen maar verkopen die ook door.
Volgens Urban Dictionary’s definitie van ‘hype beast’ kopen deze jongeren al deze dure kleding, schoenen en accessoires met als enig doel om indruk op anderen te maken. Ze zouden er peperduur uitzien terwijl ze in werkelijkheid geen cent te makken hebben (aldus Urban Dictionary). Volgens anderen is de drijfveer van de hype beasts vooral een manier van zelfexpressie. Weer anderen etiketteren ze als ‘social climbers’. Wat de drijfveer ook is, het is in ieder geval een sign of the times. Like it or not.
Door: Charlotte Mesman
